Времена дефицита канули в прошлое: положение дел, при котором, выстояв длиннющую очередь и вдоволь попереживав — а вдруг мне не достанется! — человек совершал покупку, радовался (вот где были эмоции, кстати — нам такой накал чувств и не снился!) и начинал эту покупку употреблять по ее прямому назначению. Исключение составляли только две категории граждан. Первая — те, кто потом выгодно перепродавал покупку, делая на этом свой маленький бизнес. И вторая: те, кому не повезло — купили «совсем не то» и вынуждены были продать добычу родственникам, знакомым, соседям, сослуживцам (если же покупка была хоть немножечко «то», она доводилась до ума и все-таки использовалась). Простое было время: ВЕЩЬ (одежда, обувь, аксессуары, мебель, техника и т.п.) покупалась надолго, передавалась из поколения в поколение, по мере естественного, так сказать, износа — переделывалась, освежалась, усовершенствовалась, перелицовывалась, перекрашивалась… А понятие «морально устареть» применительно к товарам легкой промышленности тогда отсутствовало. К слову, и промышленность тогда работала так, что произведенная ею продукция легко могла пережить ядерную войну и второй всемирный потоп, не говоря уж о менее значительных катаклизмах.
На данный момент первичный и даже вторичный «голод» по отношению к ширпотребу утолен. Хотя, заметим, очень многие люди в нашей стране, увы, так и не могут позволить себе излишеств — просто нет денег, и при покупке самым главным определяющим фактором являются практичность и умеренная цена вещи, о прочих же изысках вроде «покупки впечатлений», на которых может играть ритейлер, здесь и разговора быть не может.
Количество тех, кто может, оплачивая товар, платить в основном за эмоции, не так уж велико. Но деньги тут крутятся большие. Почему люди готовы расставаться с довольно серьезными суммами, желая получить взамен положительные эмоции? Ответ очевиден: не хватает позитива в нашей жизни. И взять его неоткуда: в наше время человека зачастую не радуют ни семья, ни работа, ни учеба, ни погода… Но ведь хочется, чтобы он был! Хочется праздника, приятного волнения, да и выделиться из толпы тянет. А возможностей немного, да и напрягаться, что-то эдакое организовывая, ни желания, ни сил нет. Посему остается выход: купить впечатления. То есть, как бы «малой кровью» создать у самого себя иллюзию счастья и довольства жизнью. Наиболее продвинутые потребители где-то там, в глубине души, догадываются, что за эту иллюзию им придется расплачиваться (возникнут проблемы «негде хранить», «некуда надеть» и «старая версия была лучше»). Но очень хочется позитива, поэтому, вперед, на шопинг!
Современный потребитель воспитывается рекламой и примером своего окружения (которое также воспитывается рекламой). А что пропагандирует реклама? Что надо быть успешным, молодым, красивым, здоровым, жить разнообразно, плодотворно учиться / работать, иметь хорошую семью и верных друзей, интересно отдыхать, заботиться о других (детях, родителях, супругах, друзьях, домашних животных и т.п.). То есть соответствовать неким — довольно высоким — стандартам. Ничего плохого, не правда ли? Но выполнить подобную программу в полном объеме — не самая легкая задача для среднестатистического гражданина, а в каких-то аспектах и просто невыполнимая по причинам объективного характера. Но ведь хоть что-то можно сделать… или хотя бы начать делать.
Оставим на совести ретивых «впаривателей» их усилия повыгоднее для себя использовать нормальную человеческую потребность в позитиве и подумаем вот о чем: а чем мы можем помочь нашим клиентам — по-настоящему помочь, сделать так, чтобы их жизнь и в самом деле стала поярче? Как сделать так, чтобы, придя за покупками-впечатлениями, люди действительно получили то, что хотели? И чтобы впоследствии не разочаровались? И чтобы «еще приходили и друзей приводили»? Ответ на эти вопросы и прост, и сложен одновременно. Ритейлеру следует позаботиться о том, чтобы в его магазине были хотя бы частично обеспечены:
- Физический комфорт клиента;
- Развитие клиента, расширение его горизонтов;
- Социальная активность клиента;
- Клубная система;
- Качественная работа продавцов.
Про физический комфорт уже много написано, казалось бы — это азы продаж, которые всем известны. Но вот совсем недавно, зайдя в пафосный торговый центр, сплошь состоящий из дорогих бутиков, обнаружила подробную иллюстрацию из серии «чего не должно быть». Итак: в цокольном этаже плохо работала вентиляция, и покупатели ходили распаренные, держа под мышкой свои куртки-шубы-пальто. На первом этаже везде пахло фастфудом; сочетание, с одной стороны, большого количества ювелирных магазинов, меховых салонов и обувных бутиков с ароматом прогорклого масла — с другой, было сногсшибательным, но вряд ли работало на получение покупателями приятных впечатлений. На втором этаже переборщили с промо-акциями: резкий свет, громкий звук, навязчивость юношей и девушек, которые честно отрабатывали свои деньги и только что за полы одежды не хватали курсирующих по торговому центру клиентов. И так далее, до пятого этажа — отовсюду хотелось поскорее уйти, поскольку было очень некомфортно физически.
Развитие клиента и расширение его горизонтов — это грамотное информирование покупателя о том, как он может использовать новый товар, чтобы сделать свою жизнь более удобной (интересной, красочной, наполненной и т.п.). Например, можно «просто продавать» шелковые платки, шали и палантины, а можно еще и просвещать клиента относительно полезных свойств шелка, показать, как поэлегантнее завязать платок, чтобы подчеркнуть достоинства и скрыть недостатки внешности; можно «просто продавать» ортопедические стельки в надежде, что «клиент у нас специфический, сам знает, что ему надо», а можно — рассказать ему о профилактике плоскостопия, варикозной болезни, нарушений осанки, делая его своим союзником, чтобы он приводил родных, друзей, знакомых; можно «просто продавать» игрушки, а можно — информировать родителей о том, как с помощью этой покупки увлечь чем-то новым ребенка, развивать его способности.
Социальная активность клиента — в силу особенностей российской культуры у многих наших граждан имеется актуальная потребность «делать что-то полезное» (особенно сильно она проявляется у тех, кому сейчас более 35 и менее 21 года). Кстати, в крупных торговых центрах ее эксплуатируют так: ставится ящик для сбора денег, на ящике есть надпись — на лечение ребенка, на восстановление храма и т.п. И, к слову, денежку какую-то люди туда бросают. Но это — довольно безликая форма социальной активности. Гораздо сильнее работает на получение клиентом позитивных эмоций конкретная деятельность, желательно — не в одиночку, а в компании с другими клиентами и сотрудниками магазина, с непременной возможностью и поучаствовать в процессе «добрых дел», и увидеть результаты своих усилий. Например, если это помощь пожилым людям — надо не просто отдать деньги непонятно куда, а увидеть своими глазами людей, которым помогаешь, пообщаться с ними, потратить на них свое время и понять, что ты и в самом деле сделал что-то полезное. Сначала толпы желающих точно не будет — не очень приняты у нас пока такие акции, хорошо, если появятся два-три энтузиаста; но слух — особенно в небольшом городе — пойдет быстро, а потом и новые «тимуровцы» появятся.
Клубная система предполагает формат «более, чем магазин», и люди приходят сюда не только покупать, но еще и пообщаться, попить кофе, обсудить любые интересные темы, послушать лекцию, поработать на мастер-классе, получить бесплатную консультацию специалиста. Такая система уже не редкость в магазинах:
- книжных
- детских
- «восточной тематики» —
и эта тенденция развивается. Кстати, этот пункт во многом перекликается с пунктом № 2 — про развитие клиента, только здесь упор в большей степени именно на создание для клиента среды «ему подобных». Общения людям не хватает; в частности — общения в позитивном ключе.
И классика жанра: качественная работа продавцов. Трудная тема, сегодня отовсюду слышны жалобы работодателей на непрофессионализм и нежелание продавцов выполнять свои обязанности на более-менее сносном уровне. И эту задачу не решить исключительно тотальным контролем, обучением торгового персонала или введением коллективной мотивации. А про подбор изначально профессиональных и лояльных я уж и не говорю: кадровый рынок практически пуст, и даже элементарно закрыть все вакансии работодателю нелегко. Поэтому рецепта счастья в данном случае нет: обучаем и воспитываем продавцов, потому что кто-то должен это делать; контролируем, потому что без этого вообще нельзя; платим зарплату, как обещали, и… активно включаем продавцов в предыдущие четыре пункта — физический комфорт, развитие, социальная активность, клубная система. Продавцы — тоже люди, и тоже нуждаются в положительных впечатлениях.
Вернемся к началу: в наше время покупатель стал более искушенным, более разборчивым, более опытным. Он уже знает, что многое из того, что обещает реклама, не сбывается в реальности. Он научился считать деньги. Он все чаще в процессе покупки включает «рацио» и, по возможности, старается сэкономить (тоже, между прочим, приятно!). Но ему, в гораздо большей степени, чем раньше, не хватает человеческого тепла, надежды, поддержки, полезной информации. Так продайте же ему этот кусочек счастья.
