Попробуем проследить классическую цепочку принятия решения о покупке: объективно существующая потребность → осознание потребности → идея покупки → выбор вариантов → совершение покупки
Почему я назвала эту цепочку классической? Потому что здесь речь идет о столь распространенном в общественном сознании рациональном подходе. Цепочка получается стройная, последовательность — безупречная, а каждое ее звено — прочное и логически оправданное. И, наверное, если бы этот подход был единственным, не нужны были ни маркетинг, ни реклама, ни мерчендайзинг, ни public relations в продажах, ни менеджеры по продажам, ни бизнес-гуру… Остались бы одни лишь продавцы-консультанты, в чьи обязанности входило бы самое простое: показать покупателю, где находится нужный ему товар, по требованию предоставить информацию, принять деньги. И все.
Нет, не все. Рациональный подход существует, и огромное количество продаж совершается как раз на его основе. Все товары первой необходимости, все товары, связанные с решением форс-мажорных ситуаций, почти все крупные покупки приобретаются, большей частью, по рациональным мотивам, хотя скорость принятия решения о покупке может быть разной: от нескольких секунд до нескольких лет. И от скорости принятия решения напрямую зависит прибыль и производителя, и магазина.
Чтобы проще было анализировать рациональный подход, поступим нерационально: обратимся к его антиподу — подходу эмоциональному. Самое яркое проявление эмоционального подхода в поведении покупателя — это импульсивная покупка, то есть, когда человек быстро, буквально на ходу, принимает решение приобрести тот или иной товар, хотя, заходя в этот магазин, он ни о чем таком даже не думал. Кстати, это не означает, что при эмоциональном подходе у покупателя совсем уж отключается голова — кроме, разве что, уж совсем заядлых шопоголиков; равно как и в случае рационального подхода эмоции присутствуют и могут сыграть значительную роль в процессе принятия решения о покупке (чаще всего — на этапе выбора вариантов).
Как выглядит цепочка принятия решения о покупке при эмоциональном подходе? Да практически так же, как и классическая, но с некоторыми оговорками. Итак: объективно существующая, но размытая потребность в товаре / услуге «не-первой-необходимости» + потребность эмоционального характера (желание выделиться, самоутвердиться, забыться, потребность в признании, в любви, поддержке и т.п.) → частичное осознание потребности (иногда отсутствует) → спонтанно возникающая идея покупки (чаще всего, когда клиента удачно «цепляет» сам товар и / или грамотная работа продавца) → выбор вариантов (иногда отсутствует) → совершение покупки. Сложно? Попробуем разобрать ситуацию на примере.
Вот перед нами среднестатистический покупатель. Чаще — женщина, а не мужчина (у нас в стране вообще женщин больше). Зарабатывает на жизнь самостоятельно или пользуется материальной поддержкой кого-то из близких. Возраст — от 22 до 55 лет (это очень условные рамки). Живет в городе, работает или ведет домашнее хозяйство и растит детей (чаще всего — и то, и другое). Зарплатой среднестатистический покупатель наверняка не удовлетворен, денег не хватает. К жилью также имеются претензии, да и не всегда, к слову, оно есть. Если очень сильно повезло — то работой (в смысле самореализации) человек доволен, но это — редкость, а так — в понедельник с утра начинает ожидать вечера пятницы. Искушений вокруг много, а возможностей реализовать свои желания — гораздо меньше. Если город большой, то на весь этот негатив накладываются: плохая экология, большие расстояния, фальсифицированные продукты; если город маленький — то беспокойство за будущее детей, постоянная угроза безработицы, особый социальный микроклимат, реально маленькие зарплаты при высоких расценках на услуги ЖКХ, продукты, товары легкой промышленности… Черная картина получается, правда? Даже читать неприятно. А ведь так многие живут. И при подобных условиях человеку очень не хватает… чего? Удовольствия от жизни, уверенности в том, что ты чего-то добился, словом, позитива. И он старается получить этот позитив всеми доступными способами. А один из самых распространенных способов — приобретение вещей. Нет, это не про уже упоминавшиеся мной здесь шопоголические страсти. У описанного выше среднестатистического покупателя действительно много потребностей, которые нуждаются в удовлетворении. Но просто так он не может позволить себе потратить на это дело деньги: только тогда, когда к удовлетворению потребности в функциональных свойствах товара подключается эмоциональное удовлетворение, покупатель принимает решение расстаться с энной суммой.
В какой момент человек принимает решение о покупке? Когда он, фигурально выражаясь, машет рукой, говорит: «Эх, была - не была! Беру!» и лезет в карман за кошельком? Когда у него есть ощущение-надежда, что вот этот костюм (ноутбук, зажим для галстука, туфли, сковородка, сумочка, золотая цепочка, парфюм, морская свинка, диск, кроссовки и т.п.) обязательно сделает его счастливее. Как правило, надежда не оправдывается, но мало кто из покупателей об этом жалеет: для многих ожидание счастья — само по себе счастье.
Какого рода эмоциональные «крючки» подвигают человека принять решение о покупке? Некоторые из самых известных — дешевизна (вариации на тему «на грош пятаков»); ограниченное количество товара (вариации на тему «чтобы не было потом мучительно больно»); эксклюзивность (вариации на тему «единственный и неповторимый»). Но это инструменты грубые. Более тонкие и действенные, это те, которые вызывают к жизни:
- Ассоциации с детством;
- Родительский инстинкт;
- Чувство вины;
- Зависть;
- Возможность «полюбить себя».
Ассоциации с детством
Детство почти для всех нас — время своеобразной «официальной безответственности»: все жизненные задачи решают за нас старшие. Потом, из взрослости, можно посетовать на недостаточное понимание со стороны родителей или деспотизм старшей сестры, но все мы понимаем: именно тогда жизнь протекала по излюбленной психологами модели «здесь и сейчас». И прикоснуться к воспоминаниям тех лет обычно бывает приятно…
Из рассказа коллеги:
— Недавно, отправившись за покупкой ткани для пошива вечернего платья, я внепланово купила отрез шелка на сарафанчик, которые мне, строго говоря, был совершенно не нужен. Прямо вот так увидела его и решила — покупаю, хотя и не собиралась. И лишь спустя несколько дней я сообразила: когда я была маленькая, лет пяти-шести, моя мама носила платье из похожей по расцветке ткани. Мне казалось, я уж и платье это давно забыла, вот как воспоминания сработали!
Родительский инстинкт
Один из самых мощных человеческих инстинктов: защищать, опекать, поддерживать свое потомство — это заложено в нас весьма глубоко. Даже сейчас, когда институт семьи претерпевает глобальные изменения, а семейные связи стремительно слабеют, большая часть человечества по-прежнему заботится о детях.
Мама двоих мальчишек-дошкольников жалуется:
— Как ни пойду со своими ребятами за покупками, так и потрачу больше, чем собиралась. Нет, вы не подумайте, они у меня воспитанные, ничего не просят. Но так смотрят, что думаешь: «Да бог с ними, с деньгами! Зато детки порадуются!». А они день поиграют с новой игрушкой и потом ее бросят. И я это заранее знаю. Но ничего с собой поделать не могу.
Чувство вины
Один из самых легких способов воспитания (об этичности этого способа я здесь умолчу) — создание у ребенка чувства вины и манипулирование на этом чувстве. Схема такова — тот, кто в чем-то виноват, должен искупить свою вину, как-то ее компенсировав «обиженному». Эта схема врастает в модель нашего поведения, и мы (не все, но многие), даже не задумываясь, пользуемся ею довольно часто. А нередко чувство вины просыпается и без манипулирования с чьей-то стороны — «по обстоятельствам». Тогда-то и начинаются попытки компенсировать недостаток чего-либо (внимания, любви, заботы, интереса и т.п.) материальным.
Мужчина 32 лет, директор по логистике в крупной компании:
— Я на работе, можно сказать, днюю и ночую. И семью кормить надо, и карьеру делать дальше. Детей и жену почти не вижу. Конечно, это не дело, но по-другому не получается. Стараюсь как-то семье это компенсировать. В магазинах бываю редко, но если уж зайду, то без подарков для них ни за что не уйду.
Зависть
Древнее чувство, социально не одобряемое (считается, что и завидовать плохо, и когда тебе завидуют — нехорошо), но распространенное весьма широко. За ним всегда прячутся некие опасения относительно самого себя (недостаточно умный, недостаточно красивый, недостаточно привлекательный для лиц противоположного пола и т.п.). И потому люди готовы пойти на многие жертвы, лишь бы привлечь к себе внимание — пусть даже в форме зависти — и поднять свою самооценку.
Текст, услышанный в лифте московского бизнес-центра от длинноногого создания в возрасте 20-22 лет:
… и я купила! Да, дорого, да надену два-три раза, зато как подумала, какую физиономию Анька скорчит, как завидовать будет — так сразу и решила. А то ходит тут в своей шубе, нос задирает!
Возможность «полюбить себя»
В отечественной культуре «любовь к себе» никогда не приветствовалась. Отдохнуть, чем-то побаловать себя — для части людей старшего поколения неприемлемо. Да и тем, кто помоложе, чтобы потратить на себя деньги зачастую требуется особое «разрешение» от семьи, супруга, подруги… Но иногда нервы не выдерживают, и…
Разговор, услышанный в автобусе. Беседуют две женщины 45-50 лет, у одной из них в руках пакет с логотипом известной сети магазинов парфюмерии и косметики:
— А что мы в этой жизни видим? Работа-дом, работа-дом. Я, вообще-то, в магазин зачем пошла — невестке ко дню рождения тушь для ресниц купить. Ну, купила. А там в это время проходила презентация всяких штучек для ванны: пены, морской соли, масел. А я так люблю ванну принимать, единственное удовольствие это у меня. Я и не удержалась — вон, накупила всего, еле тащу. Дорого, конечно, но, с другой стороны — один раз живем, и себя полюбить тоже иногда надо!
Ассоциации, вызывающие у человека эмоциональный мини-сдвиг и побуждающие его к совершению покупки, приходят к порой неисповедимыми путями. Но управлять ассоциациями (точнее, направлять их), создавая ситуации, при которых нужная «картинка» с высокой долей вероятности возникнет в памяти потребителя — можно. Именно этим и занимаются высококлассные спецы в области рекламы и маркетинга, то есть формируют в голове у потребителя связку: конкретная неудовлетворенная эмоциональная потребность удовлетворяется за счет такой-то покупки. Работа это сложная, филигранная, можно сказать, но применительно к деятельности собственно менеджеров по продажам и продавцов она играет роль подготовки — чтобы человек в принципе зашел в магазин и, зайдя, увидел «свою» вещь. А когда он уже в магазине, в помощь ухищрениям креативщикам от рекламы и маркетинга, должен прийти продавец. Высшее искусство для продавца — поймать и развить ассоциацию, возникшую у клиента, понять, на какую эмоциональную потребность работает эта ассоциация и, подчеркнув, как понравившийся товар поможет ему что-то изменить в жизни, извините, продать… Но высшее искусство встречается нечасто. Поэтому стандартному продавцу надо поставить реальную и хорошо структурированную задачу:
- Внимательно слушать все, что говорит клиент, не торопя и не перебивая его и отмечая для себя, не прозвучало ли что-то из области ассоциаций, о которых мы говорили выше;
- Задать проясняющие вопросы. Цель задавания проясняющих вопросов — не столько даже получение информации, сколько — развитие ассоциации у клиента;
- Собрав всю нужную информацию и запустив в памяти клиента процесс рождения и развития ассоциаций, произнести презентационный текст с опорой только что озвученное клиентом.
Шаг № 3 — самый сложный и требует от продавца высокого мастерства и высокой мотивации к выполнению своих обязанностей. Быстро научиться созданию красивого и убедительного презентационного текста не у каждого получится. Насколько я могу судить по общению с «продажниками» на бизнес-тренингах, даже у подготовленных людей, чьи знания в этом плане основательны, но еще недостаточно структурированы, данный процесс занимает немало времени и на самом обучении, и после него. Поэтому от части продавцов не приходится требовать невозможного. Но шаг № 1 выполним для всех, шаг № 2 — для подавляющего большинства. В конце концов, самое главное — чтобы клиент не молчал. Ключевым фактором при принятии решения о покупке для него будет ощущение: «Мне это надо, мне это поможет».
