Вспомним, как это было?
Новый год 2008-2009. Кризис. Массовые увольнения. Страх. Экономия — где надо и где не надо. Кое-кто по привычке продолжает активно тратить, но большинство ограничивает свои новогодние расходы тратами на ингредиенты для «Оливье» и селедку под шубой. Общее настроение — депрессивное.
Новый год 2009-2010. Кризис закончился или нет? Многие говорят, что закончился, но как-то мало у народа стало денег и присутствует ощущение полной потери стабильности. Продажи к Новому году оживляются, но не так, чтоб уж очень. Общее настроение — выжидательное.
Новый год 2010-2011. Что мы имеем сейчас? Как себя чувствует российский покупатель? И как себя чувствует его кошелек?
Покупатель устал и не ждет от жизни ничего хорошего. Слишком много за последние два года свалилось ему на голову: и необходимость хотя бы частично отказаться от привычного образа жизни, и страх потери работы, и беспокойство за близких, и летние сюрпризы с аномальной жарой, и все растущая напряженность в нашем обществе. У психологов есть интересный термин: «негативное мышление». Расшифровывают его чаще всего так: это способ мышления, оперирующий отрицаниями, склонный к возражениям, видящий исключительно негативные стороны в любом предмете или явлении. На мой взгляд, с такой расшифровкой можно поспорить, ибо непонятно, кто же и по каким критериям будет оценивать степень позитивности-негативности мышления конкретного человека или целой группы людей. Но, как бы то ни было, жизнь у всех у нас непростая, и скатиться в негатив очень легко.
Кстати: устал и продавец, ведь он живет в то же время и в той же стране. И все факторы, которые действуют на покупателя, точно так же действуют и на продавца. Ах, да, он имеет еще одну дополнительную головную боль: м-м-м… некорректность, скажем так, со стороны покупателя. А потом, вообще-то, разделение ролей «продавец» и «покупатель» — весьма условно… Но стоит ли при таком раскладе надеяться на высокую предновогоднюю активность продавцов и покупателей? Как ни странно, стоит. Именно тот факт, что люди устали от постоянно присутствующего в их жизни отрицательного фона, и позволяет надеяться на их активность в случае… чего? В том случае, если предоставить и покупателям, и продавцам то, чего им так сильно не хватает: радости, тепла, ощущения стабильности (обратите внимание, пожалуйста: ощущения стабильности, а не стабильности, так как со стабильностью в родном отечестве по-прежнему неважно). Тем более, что и повод прекрасный имеется: Новый год.
Как перед Новым годом замотивировать продавца так, чтобы у него глаза горели? Как замотивировать покупателя так, чтобы он покупал с удовольствием и приходил еще? Ключевая фигура здесь — продавец, с него и надо начинать.
Во-первых, продавца надо морально подготовить к тому, что его нагрузка увеличится. Новогодние праздники — время тяжелое и физически, и психологически. И просто напомнив продавцу об этом факте, можно в будущем обойти многие проблемы: жалобы, недовольство, снижение лояльности.
Во-вторых, продавца надо замотивировать на то, чтобы он полнее выкладывался в этот период времени. Понятно, о чем беспокоится хозяин или директор магазина: о прибыли. А вот что должно подвинуть про-давца работать лучше, активнее, с большей отдачей, чем обычно? Он-то что за свое рвение получит? То же самое, что и всегда? А имеет ли тогда смысл напрягаться?
В-третьих, решив замотивировать продавца на ударный труд в течение праздников, надо сообразить: что же будет для него наилучшим стимулом к качественной работе? А чтобы сообразить, разумнее всего, не мудрствуя лукаво, прямо вот так и спросить у каждого конкретного продавца: «Чего тебе, солнышко, надо?». Маневр примитивный, но зато замечательно страхует от ошибок типа: «Я ему премию выписал, а он …»; «Я им дополнительные выходные пообещал, а они…»; «Я ей ценный подарок вручил, а она…» — после многоточия всегда бывает что-то вроде «Согласился, но лучше работать не стал!». Дело в том, что когда человеку предлагают какие-либо блага, он редко отказывается. Но как реальный стимул эти принятые блага работают лишь тогда, когда предложен «тот самый» стимул. Угадать «тот самый» стимул трудно, а универсального, действующего на всех скопом — и вовсе в природе нет. Поэтому лучше спросить: когда человек сам определяет «цену вопроса», он склонен работать лучше.
В-четвертых, Новый год — подходящий повод еще и для того, чтобы включить особый способ мотивации торгового персонала — мотивацию потреблением. Особенно актуален этот способ мотивации для компаний, ориентированных на покупателей с высокими доходами. Понятное дело, что продавец редко когда может себе позволить приобрести дорогую продукцию, которую ежедневно продает клиентам. К примеру, представляете, как продавец, выросший в нашей стране с ее традициями веры в социальную справедливость (традиции, между прочим, никуда не делись, в отличие от самой социальной справедливости), смотрит на клиентку, желающую купить сумочку, стоимостью в полторы его зарплаты? Нет, говорит-то он, конечно, то, чему его научили администратор / директор магазина / бизнес-тренер / мама / здравый смысл — но ведь некоторые вещи не спрячешь… А между тем, для многих компаний вполне реально либо раз в год подарить продавцу что-либо из дорогой продукции магазина, либо предоставить действительно крупную скидку на нее — отличное вложение в дело стимулирования продаж: а) повышается лояльность продавца по отношению к конкретному бренду, начальству, магазину в целом; б) продавец и «богатый» покупатель перестают быть антагонистами, поскольку продавец также приобщается к престижному потреблению. Оговорюсь — такой способ мотивации тоже не является универсальным и не может быть применен по отношению ко всем сотрудникам не только из-за своей дороговизны, но и просто потому что в абсолютно всех случаях работать не будет. А когда будет? К примеру, тогда, когда продавец выбрал вариант «ценный подарок» (см. пункт «в-третьих»).
В-пятых, надо решить, «пить или не пить» — или как быть с корпоративом? Не устраивать — персонал обидится, обвинит начальство в скаредности и станет нелояльным. Устраивать — поедят, выпьют, потанцуют, может, еще и поскандалят меду собой — а работать лучше не будут (а ближайшие пару дней сразу после корпоратива — возможно, еще и хуже работать станут). Как показывает практика, лучше устраивать — но без фанатизма. Корпоративные мероприятия, к слову — очень мощный инструмент формирования лояльности у персонала. Но инструмент сложный, как бы его не испортить. И потому руководителю, который решил подобное мероприятие таки проводить, надо либо заранее очень тщательно подготовиться (и здесь речь пойдет не только о меню или программе выступления приглашенных артистов, но и об отчетной речи руководителя и рассказе о новых планах компании, награждении лучших, сборе предложений по развитию компании — короче, обо всем том, что пока довольно редко встречается в адекватном виде на российских корпоративах); либо не напрягаться совсем и обойтись малой кровью — сделать спокойный, «домашний» вариант корпоративного мероприятия: когда вкусно, весело, спокойно, и все расходятся с ощущением, что «праздник отметили». Совсем проигнорировать новогодние праздники всегда оказывается себе дороже.
В-шестых, создавая атмосферу праздника в помещении магазина, желательно не перегнуть палку: потратив кучу денег на новогодние аксессуары, нарядив всех продавцов в колпачки Санта-Клауса, вручив каждому покупателю на кассе какой-нибудь новогодний пустячок, хорошо бы не заиграться в эту игру. Да, один из не слишком этичных, но проверенных временем принципов маркетинга гласит: «Чем лучше удалось воспроизвести атмосферу праздника — тем выше продажи», и вовсе не из филантропических побуждений собственники украшают витрины своих магазинов елочками и гирляндами. Но перебор в смысле праздничных атрибутов сейчас, после кризиса, который то ли окончился, то ли нет, может сработать противоположно задумке автора «праздничной атмосферы». Значит, обязательно соблюдаем minimum minimorum: украшение торгового зала — в меру, может быть, негромкая музыка — что-то из новогоднего репертуара; если хватило денег — новогодние подарочные пакеты и сувениры; опрятные, спокойные, доброжелательные продавцы — ведь угрюмые, уставшие, раздраженные лица под веселенькими колпачками тоже душевному восторгу покупателя не способствуют. Главные ценности сейчас — спокойствие и ощущение поддержки. Вот за это люди будут платить.
В-седьмых, потом, когда праздники пройдут, не забыть выполнить все обещания, которые были даны персоналу, и подвести итоги: кого-то наградить, кого-то наказать, кого-то отправить учиться. А еще — устроить сеанс «размахивания кулаками после драки» — прикинуть, что надо было сделать по-другому. Понятное дело, пленки назад не отмотаешь, но для будущего такой анализ очень важен.
И в завершение — маленький секрет: все перечисленные семь пунктов работают не только на Новый год.
