В середине 2000-х годов, в разгар бума потребления, многим предпринимателям было, в общем, понятно, что так не может продолжаться вечно. Но надо было ловить момент и делать деньги, а, следовательно, о будущем — в том смысле, как привлекать и удерживать клиентов, когда эта горячка все-таки закончится — мало кто задумывался. Что ж тут поделаешь, это вековечная российская традиция — жить исключительно сегодняшним днем. Но вот пришел и ушел (хотелось бы надеяться на это, во всяком случае) экономический кризис. Вроде бы, появились признаки какой-то стабильности, и потребитель, кажется, несколько воспрянул духом. Но на продажах эти подвижки как-то не особо сказываются. Почему? Отвыкли покупать, что ли? Денег стало меньше? Запросы поменялись? И что надо сделать для того, чтобы реактивировать покупательскую инициативу?
Чтобы ответить на этот вопрос, рассмотрим каждую из упомянутых выше версий.
Версия № 1: отвыкли покупать. Ничего не попишешь, такое возможно. Как говорится, «на привычку есть отвычка», вот мы с ней сейчас и столкнулись. Точно так же, как тогда, в пору нефтяного благополучия, потребитель привык развлекать себя шопингом (то есть привык приобретать то, что, по большому счету, не очень-то ему и нужно, «покупка ради покупки»), сегодня он привык экономить и мысленно притормаживать перед тем, как достать из кармана деньги: а точно ли стоит их тратить? А традиции экономии в нашей стране, между прочим, гораздо древнее традиций транжирства и даже просто активного потребления. Вот и получается, что, задав себе подобный вопрос, потенциальный покупатель так и остается потенциальным, так как с чисто рассудочной точки зрения доводов «против» свершения покупки не из «списка первой необходимости» почти всегда бывает больше, чем доводов «за».
Версия № 2: денег стало меньше. Конечно, денег стало меньше, и это ощутили на себе почти все российские граждане. Траты на продукты, ЖКХ, транспорт, и всевозможные услуги возросли, а зарплаты, пенсии, стипендии — отнюдь. Людям приходится отказываться даже от годами отработанных схем питания, исключая из своего рациона, к примеру, вздорожавшую в разы гречневую крупу или картошку, которая после засушливого лета 2010 года стоит так же, как апельсины. А когда настолько падает покупательная способность граждан, тут уж не до прорывов в продажах, даже удержать уже имеющиеся позиции предпринимателю становится трудно.
Версия № 3: запросы поменялись. Отвлечемся-ка ненадолго от темы продаж и вспомним другое, не в ракурсе экономики, значение слова «кризис» — медицинское. В медицине кризис — это перелом в болезни, и после этого перелома больной человек либо выздоравливает, либо умирает. Мы, конечно, рассматриваем оптимистический сценарий — когда больной выздоравливает. Но вот ведь какая штука: чем серьезнее болезнь, тем дольше идет восстановление после кризиса. Пациент может длительное время быть слабым, капризным, привередливым, у него могут измениться вкусы, привычки… А близким такого человека только и остается, что вооружиться терпением, угождать ему во всем и ждать, когда тот окончательно выздоровеет. Кстати, тяжелая болезнь зачастую срабатывает как «кнопка» для запуска процесса переоценки жизненных ценностей. И тогда вообще не факт, что выздоровевший пациент когда-либо вернется к старым привычкам.
Стоп. Возвращаемся к продажам. Какие тут можно провести аналогии с медициной? Самые, что ни на есть прямые. За время отсутствия привычной возможности приобретать и приобретать без конца, потребитель вполне мог измениться в отношении к свершению покупок: что-то просто перестало его интересовать; что-то, как он понял, не является таким уж необходимым; что-то перестало удовлетворять по причине невысокого качества или, напротив, непомерно высокой цены. Причем, сам потребитель над такими сложными материями не задумывается, у него своих забот хватает. Он просто перестает покупать.
Думается, любая из этих версий имеет право на существование — в той или иной степени каждый из нас столкнулся с такого рода изменениями именно в качестве покупателя, а не продавца. Но что же можно сделать для того, чтобы хотя бы немного скорректировать ситуацию — ведь ждать у моря погоды накладно, да и неизвестно, дождешься ли чего-то хорошего?
Кое-что сделать можно. Поэтому, в зависимости от специфики бизнеса, региона, собственных наблюдений за покупательским поведением, имеет смысл предпринять ряд мер для того, чтобы «договориться» с покупателем.
1. Покупатель отвык покупать. Как можно повлиять на изменение этого стереотипа? Только предлагая, то есть — действуя по принципу: «Если гора не идет к Магомету, то Магомет идет к горе». А предлагать что-либо имеет смысл тогда, когда хотя бы приблизительно знаешь, чего, нет, не хочет — может захотеть — твой клиент. Да-да-да, я говорю о тех самых активных продажах, когда продавец в магазине не «консультант» и не голос, направляющий клиента к кассе, а тот, кто действительно продает, планомерно проходя по всем этапам этого процесса: устанавливает контакт с покупателем, стараясь его к себе расположить, выясняет и конкретизирует его запрос, проводит краткую презентацию в соответствии с запросом, работает с возражениями и, если повезет, доводит сделку до конца. Такое ведь уже было — в девяностых годах, когда вся страна разом обнищала, привычки покупать еще не было, а товарной массы было уже много. В те времена продавцы — хотя и неумело, и с перегибами — но не «консультировали», а продавали: «А вы уже видели?»; «А вы уже пробовали?»; «А как вам нравится наша новинка?». Потом, по мере роста благосостояния наших сограждан, активности от продавцов требовалось все меньше, а их сопротивление всем попыткам начальства сделать-таки процесс продаж активным — все сильнее. И тогда большинство продавцов пришлось «посадить на оклад», а замечательная фраза: «Вам что-нибудь подсказать?», обращенная к покупателю, стала признаком значительной инициативы со стороны продавца — поскольку обычно и ее не было слышно.
И если сейчас возвращаться к активным продажам в магазине, то придется сделать две вещи:
1. Организовать обучение продавцов технологии активного взаимодействия с клиентом, чтобы те четко понимали — и чего от них хочет руководство, и как именно надо общаться с покупателем.
2. Пересмотреть систему мотивации, увязав заработок продавца с качеством его профессиональных усилий, довести эти изменения до персонала, а далее — свято соблюдать взятые на себя обязательства, потому что однажды обманутый в оплате труда сотрудник уже вряд ли будет стараться продавать — ему-то это зачем?
2. Денег стало меньше. Здесь самое пристальное внимание уделяем ценообразованию. До кризиса цена товара нередко определялась исключительно желанием предпринимателя получить как можно более высокую прибыль. Хорошее желание, не спорю. Но времена изменились, и накрутки, до кризиса вызывавшие у потребителя лишь легкую досаду, которая быстро проходила — а, чего там, один раз живем! — теперь вызывают ужас, неприятие или злость с последующим отказом от покупки. Что лучше: совсем свернуть продажи или чуть умерить собственные аппетиты в прибылях?
Здесь же можно поговорить и о скидках, бонусах, подарках. Точнее, о реальных скидках, бонусах и подарках, а не имитации их, каковая нередко встречалась в нашей торговле до кризиса. Люди начали считать свои деньги, и их стало труднее обмануть обещанием продать «две кастрюли по цене одной», предварительно подняв цену на эту «одну» в два с половиной раза. Люди, которые стали покупать меньше из-за нехватки денег — хорошие клиенты: если их поддержать в трудный момент, их удастся сохранить как покупателей; иначе они могут отвыкнуть делать покупки.
3. Запросы поменялись. А вот это уже задача так задача. Что делать с клиентом, у которого поменялись запросы и имеющийся в магазине ассортимент решительно перестал его устраивать? Что ему предлагать, как ему продавать, если совсем-совсем непонятно, чего же он хочет? А ответ-то на поверхности: не знаешь, чего он хочет — спроси. Если знает — ответит, если не знает (и такое ведь возможно, верно?) — хотя бы задумается, и ответит потом… Классическим маркетингом заниматься будем, значит: опросами, наблюдениями, фокус-группами? Да, все эти инструменты уже давно известны и апробированы на громадном количестве потребителей… но нет денег на масштабное исследование? Не беда, можно поставить на выходе из магазина симпатичную умненькую девочку-продавщицу, которая будет опрашивать тех, кто выходит из магазина — с покупкой или без. У наших российских людей, в общем-то, мало бывает фантазий на тему прекрасного сервиса или потрясающего ассортимента; скорее всего, запросы окажутся достаточно конкретными и исполнимыми. Может быть, это будут пожелания в отношении качества реализуемой магазином продукции, может быть — в отношении работы продавцов, может быть — в отношении цены. Изредка в запросе может проявиться и что-нибудь совсем экстравагантное. И, ясное дело, нельзя удовлетворить каждый запрос каждого покупателя; но уж хотя бы знать, чем дышат твои клиенты и чего они от тебя ждут — хорошо бы.
Ошибок в докризисном маркетинге было сделано предостаточно. Сейчас за них приходится расплачиваться — соломку-то вовремя не подстелили! Но люди учатся на своих ошибках. Поэтому, учтя произошедшие изменения в социуме и относясь к ним с уважением, предприниматель может вновь привлечь в свой магазин Клиента.
