В психологии коммуникаций давно утвердились два мнения: «У вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление» и «Изменить сложившийся на кого-либо / что-либо (человека, явление, объект, систему и т.п.) взгляд практически невозможно». Если так, то приходится признать, что если с самого начала что-то не заладилось с позиционированием магазина или торгового центра или старт его был прекрасен, но потом руководством оказался допущен промах по модели «Начали за здравие…» и покупатель ведет себя не слишком лояльно, переломить ситуацию нельзя? Не будем столь категоричны. Модифицировать отношение потребителя можно, но задача эта — не из легких.
Договоримся сперва о терминах: что такое «лояльность покупателя» применительно к данной теме? Лояльность — это когда клиент
- приходит в этот магазин с некоей регулярностью (т.е. является постоянным покупателем);
- покупает продукцию магазина, хотя мог бы приобрести ее и в другом месте (ближе, дешевле, проще и т.п.);
- периодически расширяет круг своих покупок, «пробует новинки»;
- приводит новых покупателей;
- пиарит магазин на, так сказать, безвозмездной основе.
Нотабене: пункты 1-2 являются обязательной программой, а пункты 3-5 — из серии заветной мечты собственников и маркетологов.
Получается, что лояльность покупателя — вещь тонкая и непостоянная, сегодня она есть, и завтра она есть, а послезавтра ее и след простыл, а продажи между тем не радуют, и чем дальше — тем больше. И надо срочно что-то делать, чтобы восстановить или, в менее сложном случае, повысить лояльность покупателей. Хотя, конечно, делать надо вовсе не «что-то». Напротив, в этой ситуации следует идти по строгому алгоритму и не ждать быстрых результатов.
Во-первых, к положению дел, при котором вдруг надо заниматься вопросами восстановления / повышения лояльности клиентов надо быть готовыми заранее: просто помнить о том, что так бывает. Тогда можно будет не возмущаться и не удивляться тому факту, что вас не оценили должным образом. Даже если все в плане маркетинга было сделано на «пятерку», у потребителя все равно остается право быть нелояльным: внезапно изменилась ситуация на вашем рынке, попали в «несезон», столкнулись со специфической культурой микрорайона, в котором находится магазин или торговый центр, в общем, звезды не так сошлись — клиент и отреагировал. Как ни старайся, всего не предусмотришь! Ситуацию неудачи гораздо выгоднее сразу же признать и начать ее исправлять; позиция выжидания или обиды на клиента за то, что он не понял своего счастья, очень опасна — времени и сил уходит много, а позитива не появляется.
Во-вторых, следует попытаться определить причины, по которым произошло то, что произошло. Такие причины обязательно есть. Иногда они лежат на поверхности, иногда докопаться до них очень трудно, иногда — и вовсе невозможно. Но попробовать стоит при любом раскладе: даже если не найдется причина, которую точно можно определить как триггер для снижения покупательской лояльности, попутно обязательно обнаружатся пара-тройка других, не менее значимых. Кроме того, надо уточнить размер бедствия: насколько все плохо?
В-третьих, требуется наметить, проверить на прочность и последовательно расписать план «спасательных» мероприятий. И вот тут-то и начинается самое интересное…
Чего не хватает покупателю и, соответственно, что ему предлагать для того, чтобы он стал более лояльным? Первыми на ум приходят скидки. Экономия средств — фактор приоритетный для многих людей в нашей стране (да и не только в ней). Чем больше скидка, тем больше желающих, так сказать, «поучаствовать». Только вот беда: скидка — это деньги, которые вынимаются из кармана у всех тех, кто причастен к магазину, от продавца до собственника. Да и невозможен непрестанный дисконт… Значит, придется использовать более тонкие инструменты. Какие?
Те, которые ориентированы на развитие клиента и работу с его эмоциями. Что особенно важно: в материальном выражении эти инструменты обходятся куда более дешево, чем политика скидок. Следовательно, нужны:
- индивидуализированный подход — т.е. установление контакта с клиентами (еще не покупателями), которые часто заходят в магазин, деликатный сбор информации о них, завязывание человеческих отношений; люди должны знать, что их здесь помнят, ждут, что ими интересуются.
- помощь клиентам с нестандартным размером — сколько проблем бывает у тех, кому «посчастливилось», к примеру, иметь руки, которые вылезают из любых рукавов, или большой перепад в размерах между верхней и нижней частью туловища! Таких клиентов немало, и при всем имеющемся сейчас в магазинах изобилии им довольно трудно бывает купить себе то, что надо. Варианты помощи: предоставление возможности купить «верх» отдельно, «низ» отдельно; если речь идет о товаре, который закупается у производителя и малыми партиями — персональный заказ («рукава + столько-то сантиметров»), помощь в выборе «правильного» белья и т.п.
- подгонка купленной вещи по фигуре — клиент примерил вещь, она ему «в общем, нравится, но не села», и он разочарованно отказывается от покупки. Если ему сразу же предложат подгонку по фигуре (особенно хорошо — если бесплатно или с большой скидкой), то и вероятность совершения покупки резко возрастает (таким образом экономятся и время — не надо искать мастерскую; и деньги), и формируется установка на будущее: в этом магазине подобная задача решается легко.
- услуги стилиста / дизайнера — очень малое количество людей может представить себе, как в итоге будет выглядеть костюмный ансамбль, ванная комната с новой сантехникой и плиткой или новая мебель в его квартире. А там, где есть неуверенность, всегда больше шансов на отказ. Если клиенту показать красивую и законченную картинку (благо сейчас это при помощи компьютерных технологий сделать совсем просто), он оценит — потому что качественную помощь такого рода пока мало где предлагают.
- доставка товара на дом / в офис — громоздкий и тяжелый товар и так доставляется на дом клиенту. Но может быть, например, и так: человек купил бы художественный альбом, который понравился ему в книжном магазине, да тащить неохота, тем более, что в данный момент он не прямо домой едет. Если за него решить проблему доставки — он это запомнит.
- бесплатные мастер-классы для клиентов (по рукоделию, кулинарии, работе с компьютерной программой и т.п. — что по теме ближе к профилю магазина и обеспечено наличием высокопрофессионального преподавателя) — смысл все тот же: вытащить клиента из дома и эмоционально зарядить.
- работа с членами семьи покупателей (в первую очередь — с детьми) — не самый добросовестный маркетинговый прием, но один из самых действенных: родители склонны уступать детишкам, когда те чего-то просят; тем более, здесь формируется не манипулятивная схема «продажа через ребенка», а более сложная комбинация — «ребенок любит ходить в этот магазин».
- специальная работа по возвращению старых клиентов — т.е. должна существовать база, по которой периодически будет производиться обзвон, приглашение «на скидки» или «на новую коллекцию», выяснение претензий, улаживание конфликтов, реанимирование неактивных «старых» клиентов.
- обучение продавцов и изменение системы их материальной мотивации. Камень преткновения, зона риска, «слабое звено» при внедрении полезных маркетинговых новшеств — продавцы. Именно они лучше всех умеют свести на нет все полезные начинания начальства. Нет, не по зловредности — во всяком разе, в большинстве случаев. А по незнанию, неумению, нехотению, недопониманию, невоспитанности. На эту тему говорится и пишется очень много, поэтому я надолго на ней останавливаться не стану. Но каждый раз, когда производится анализ ситуации, определяются корни проблем и намечаются корректирующие мероприятия, вспоминайте о продавцах: а) до какой степени в существующих трудностях виноват «человеческий фактор» и б) «вытянет» ли на ваш торговый персонал запланированные маркетинговые акции на должном уровне.
Нотабене: отдельным блоком здесь пойдет информационная составляющая: мало того, что вы предпримите необходимые маркетинговые меры — мол, у нас теперь вот так! — о большей части из них должны узнать ваши покупатели, чтобы прийти, впечатлиться и начать становиться лояльными.
Главная задача — создание такой атмосферы, которая способствовала бы возникновению у клиентов привязанности к магазину, вызывала бы ощущение заботы и поддержки и формировала чувства благодарности тем, кто о них позаботился. Это уже получается не совсем магазин, а, скорее, клуб. Людям катастрофически не хватает заботы, уважения, внимания, комфорта. Сейчас уже мало кто вспомнит сценку из советского фильма «Дайте жалобную книгу», вышедшем на экраны в 1964 году, в котором, в звучании темы сервиса, один из героев гневно восклицает что-то вроде: «Так вы что, хотите, чтобы наша, советская официантка за деньги клиенту улыбалась?!». Тогда, почти пятьдесят лет тому назад, подобная реплика, возможно, и находила отзвук в сердцах многих людей. Ныне же общественное мнение стало другим: пусть хотя бы за деньги улыбается. И точно так же покупатели, в общем, понимая, что, заявленные как бесплатные, и мастер-класс, и консультация стилиста, и шарик, подаренный ребенку при входе в магазин, оплачиваются из его средств, все равно готовы раскошелиться и при этом еще проникаются добрыми чувствами к тому месту, где все это происходит. А это — и есть лояльность.
Еще один очень серьезный момент. Продажи — это про «здесь и сейчас». Маркетинг — это про будущее, и не всегда близкое. Та же самая лояльность потребителя формируется не за день и не за два. Поэтому перед запуском акций, ориентированных на превращение покупателя в лояльного, вспомните еще раз: какую задачу вы решаете, и к какой цели идете?
