И раньше-то российская провинция жила не так, чтобы очень богато, и шиковать у людей особой возможности не было. Но теперь, когда экономический кризис ударил по всему миру, у многих наших граждан стало совсем плохо с деньгами. Поэтому перед тем, как расстаться даже с небольшой суммой своих кровных, среднестатистический россиянин долго думает, считает, прикидывает и … не факт, что принимает решение о покупке товара или услуги.
ЧТО подобное положение дел означает для отечественных предпринимателей, для которых вопрос сохранения своей клиентуры – вопрос архиважный? Ведь если клиенты перестанут покупать (или будут покупать намного меньше, чем раньше), средний и мелкий бизнес просто не выживут: финансовых вливаний ждать неоткуда, и чтобы не утонуть, надо двигаться. И значит, нашим предпринимателям придется усиленно работать над задачей, которая по-научному называется «формирование лояльности потребителя». В обыденном смысле под этим термином подразумевается налаживание с клиентом таких отношений, при которых он, несмотря на собственные материальные проблемы, станет пользоваться тем товаром/услугой, какую ему предлагает предприниматель. И, естественно, платить за это деньги. Разумеется, ситуация, когда у клиента в принципе нет возможности обратиться за товаром/услугой, здесь не рассматривается.
Но есть траты:
- без которых вообще не обойтись – на продукты, лекарства, средства бытовой химии, всевозможный мелкий ремонт, некоторые медицинские услуги и т.п.;
- без которых обойтись можно, но очень не хочется, поскольку уже сформирована стойкая привычка – на лакомства, недорогую красивую одежду, косметику, посещение кафе, занятия в спортзале, косметику и некоторые косметические процедуры, книги, музыкальные диски, компьютерные игры и т.п.
И сразу же возникает два вопроса:
- Где именно клиент потратит эти деньги (это про необходимые траты)?
- Потратит ли клиент свои деньги или благоразумно предпочтет сэкономить? (Это про привычные траты «на удовольствия», от которых не хотелось бы отказываться).
В ответах на эти вопросы заключается будущее многих и многих российских коммерческих предприятий.
Оговоримся: формирование лояльности потребителя – не всегда есть необходимая мера. Существует довольно много ситуаций, когда без этого можно обойтись. Например, у предпринимателя имеются прочные связи с местными властными структурами. Или во всем городе уровень обслуживания клиентов настолько низок, что обиженному или недовольному клиенту нет резона идти в другой магазин (другое предприятие сферы обслуживания) – он по опыту знает, что там будет все то же самое, но этот магазин поближе к дому. Или предприниматель является монополистом, и у потребителя нет даже иллюзии выбора. В общем, как ни цинично это звучит, объективные, лежащие на поверхности предпосылки к формированию лояльности клиента, имеются не всегда.
НОТАБЕНЕ: закономерный эффект потребительского поведения при таком раскладе, когда о формировании лояльности клиентов никто не думает, следующий – покупают, но по минимуму. И предприниматель все равно потеряет довольно большую часть доходов, какие мог бы иметь, если бы позаботился о лояльности клиента. Впрочем, достаточно часто о материальном ущербе, который он сам себе наносит, предприниматель и не догадывается.
Если отбросить те случаи, когда предприниматель даже и не собирается поднимать тему лояльности клиентов, все же остается немалый процент ситуаций, когда он старается это сделать и задается вопросом: а что надо сделать для того, чтобы «привязать» клиента узами дружбы и признательности к своей компании? И немедленно появляется весьма здравая мысль: коль скоро на дворе экономический кризис, значит, самым актуальным для потребителя является что? Верно, экономия. Значит: умеренные цены, скидки, бонусы, акции и другие маркетинговые изыски, которые волей-неволей сподвигнут клиента проникнуться лояльностью к конкретной компании. И это верно, за исключением одного «НО»: снижать цены до бесконечности не выйдет (даже если у предпринимателя появится такое желание), а бонусы и акции не меняют положения радикально, давая лишь очень ограниченный во времени эффект. Да и затрат это дело требует не таких уж маленьких: самостоятельно придумывать акции – можно промахнуться, а обращаться в маркетинговое агентство – дороговато.
А между тем, имеется куда менее затратный способ формирования лояльности у клиента. Этот способ условно можно назвать так: «Привести в порядок то, до чего раньше не доходили руки». А руки-то до многого не доходили, и сразу даже и не определишься – с чего начать? Да хотя бы…
- с территории вокруг магазина или офиса: чисто там или надо ли перебираться через лужи или рытвины? Удобный ли подъезд, есть ли где оставить машину? Не скользко ли становится на крыльце всякий раз, как пойдет дождик или снег? Не поддает ли входная дверь каждому входящему в спину так, что он приобретает ускорение, на которое никак не рассчитывал? Может ли клиент оставить свои вещи в камере хранения и не беспокоиться о том, что больше с ними не встретится? Не встречает ли его у входа выражение «Не подходи, убью» на лице у охранника?
- с обустройства магазина или офиса: понятно ли, куда идти дальше? Чисто ли в помещении, не слишком ли душно/холодно? Реально ли определить при входе, к кому можно обратиться, если это понадобится? Имеются ли в зоне видимости (а не для проформы) указатели отделов? Не режет ли глаз расцветка форменной одежды сотрудников?
- с поведения сотрудников: с какой скоростью они передвигаются по торговому залу или офису, энергично или как осенние мухи? С каким выражением лица разговаривают с клиентами? Выслушивают ли информацию о том, зачем, собственно, клиент сюда пришел, задают ли уточняющие вопросы? Стараются ли ДЕЙСТВИТЕЛЬНО помочь клиенту? Предлагают ли ему различные варианты решения? Как ведут себя в случае конфликтной ситуации – по модели «Моя хата с краю» или пытаются урегулировать спорный вопрос и сохранить клиента?
Прошу обратить внимание: все вышеперечисленное не является чудом сервиса, а представляет собой лишь полное и честное выполнение предпринимателем своих обязательств. Раньше (об этике уж не будем!) можно было не обращать внимания на те или иные детали во взаимодействии с клиентом. Но те времена прошли. И если сейчас навести порядок в этих пунктах, наш бедный, неизбалованный лаской и заботой со стороны тех, кому он платит зарплату, российский клиент, будет лояльным. И поддержит российского предпринимателя своим кошельком
