Персональный бренд — что это такое и зачем он нужен? И нужен ли?
Красивое выражение «персональный бренд» в нынешнем бизнес-языке обычно используется в смысле «широко известное / легко узнаваемое имя в своей профессиональной области». Предполагается, что владелец персонального бренда более востребован на рынке труда и вообще в социуме, с ним «хотят дружить» и, следовательно, в сравнении со среднестатистическим индивидуумом он более независим экономически и получает от жизни больше возможностей в плане самореализации.
Обратите внимание на слово «предполагается» в предыдущем абзаце: тут ловушка. Как показывает практика, широкая известность или, говоря жаргонным языком, «распиаренность», вовсе не обязательно является гарантией больших доходов; человек-бренд и товар-бренд, все-таки, совершенно разные категории. Понятное дело, если, например, какая-то коммерческая структура активно вкладывается в начинающего шоумена, то, скорее всего, это делается не из христианского милосердия, а для того, чтобы на нем впоследствии хорошо заработать и с лихвой окупить все свои затраты на его «раскрутку». Но вот когда человек лично занимается созданием персонального бренда, все куда более неоднозначно. И хотя в качестве основного мотива для достижения этой цели люди, как правило, обозначают совершенно естественное и понятное желание получать больше денег, в реальности на первом месте нередко находится другой мотив: желание известности и признания. Тоже, кстати, вполне «человеческое» желание, только вот в отечественной культуре отчего-то не принято в нем признаваться.
Поэтому, задавшись целью создания и развития персонального бренда, очень важно не лукавить перед собой и правильно расставить приоритеты: ясно, что хочется «денег и славы», но чего больше? Если денег, причем, на решение каких-то конкретных жизненных задач, то это одно, если славы — другое, а путь «через славу к деньгам» — верный, но самый долгий. Почему я акцентирую внимание на этом моменте? Ведь инструменты для создания и развития персонального бренда и в том, и в другом случае, почти одинаковы. Просто, обманывая себя в отношении своих истинных целей, человек все равно может построить успешный бренд, но его при этом будет ждать разочарование, поскольку бренд станет работать не на ту цель.
Итак, решение принято, цели прояснены, пора начинать что-то делать. А что делать? Во-первых, набраться терпения. Брендинг в широком смысле — даже при условии существования мощной материальной базы — процесс не линейный, и схема «акция — результат» здесь на все сто процентов не работает. Если мы говорим о том, чтобы самостоятельно «сделать имя» в профессиональном или каком-то ином сообществе, то на это потребно время: усилия аукнутся, хотя и не факт, что в желаемые сроки и в желаемом виде. Вспоминаем знаменитую поговорку про десять лет работы на авторитет, успокаиваем себя тем, что поговорку придумали тогда, когда еще не было Интернета, и информация распространялась значительно медленнее, чем сейчас, начинаем действовать и… ждем.
Во-вторых, про «действовать»:
а) На своем рабочем месте по-честному делаем все то, что и должны, плюс еще крошечку, ибо «человек-бренд» не только качественно выполняет свои обязанности, но и работает больше, чем все остальные. Помощи коллегам тоже никто не отменял, но, внимание: она должна быть экспертной (чтобы все знали, к кому в сложной ситуации можно обращаться с просьбой о консультации), а не на уровне бесплатного выполнения чужой работы.
б) Все сделанное в предыдущем пункте должно получать адекватное освещение, так что, занявшись само-брендингом, помним: скромность — прямой путь к забвению. Нельзя позиционировать свои действия как героизм или сверх-достижение, но оповестить о них всех тех, для кого такая информация может быть актуальной — надо. При этом наибольшее внимание уделяем тем — пока будущим — источникам информации о вас, которые обладают наибольшей трансляционностью, то есть контактируют с большой / значимой для вас целевой аудиторией и пользуются у нее авторитетом.
Как выходить на эти самые будущие источники информации, где их искать? В профессиональных (или просто крупных) интернет-сообществах (ведение собственного блога, создание своих конференций или активное комментирование — но не троллинг! — чужих постов и комментариев); на отраслевых конгрессах, конференциях и выставках (лучше — в качестве докладчика или ведущего мастер-класса, а не обычного участника); в печатных и интернет-изданиях, ориентированных на какую-то конкретную область деятельности (в качестве постоянного автора или комментатора). Активность очень важна, вариант «хочется - не хочется» тут не пройдет. При этом вас должно быть много, но не раздражающе много, иначе получится антибрендинг. Ключевое слово — «делиться», а не «навязывать», то есть просто и доступно рассказывать о том, что сделано, как получилось и как не получилось — но не заниматься самовосхвалением. Нотабене: со временем появятся люди, которые начнут вас воодушевленно хвалить или ругать. Это признак того, что бренд потихоньку формируется. За похвалы надо сдержанно, но тепло благодарить, на конструктивную критику отвечать контраргументацией, на чьи-то эмоциональные срывы, «троллизм», брань лучше всего реагировать стандартной фразой «без комментариев» — чтобы оппонент понял, что его месседж прочитан, но лирического продолжения не будет. Позволите себе сорваться — потеряете лицо. Утешиться же можно тем, что любой негатив работает на вас: люди, в силу особенностей работы человеческой психики, с большим интересом следят за таким материалом, где есть накал эмоций.
в) Официально участвуем в жизни профессионального сообщества — можно примерить на себя роль члена жюри в каком-либо конкурсе, вызваться в модераторы группы в соцсетях, предложить свою кандидатуру на позицию эксперта по какому-либо узкому вопросу… в общем, быть на виду, но не просто «светиться», а делать что-то полезное.
г) Желательно задружиться со СМИ, особенно — радио и ТВ. Это не так уж сложно, как кажется: им тоже время от времени нужны новые люди, и они сообщают об этом на своих сайтах, а то и фильтруют социальные сети, выискивая будущих героев своих передач. Но ждать у моря погоды можно долго, эффективнее будет предлагать СМИ сотрудничество. Вероятнее всего, с распростертыми объятиями вас никто не встретит, но это кому больше нужно — вам? Ну, вот вы и предлагайтесь. Для развития персонального бренда весьма полезно выступить экспертом по актуальному вопросу, например, в ток-шоу или радиопередаче. Только надо учитывать следующую особенность такого рода продвижения своего бренда: единичное выступление сработает лишь в том случае, если очень удачно сложились обстоятельства; в традиционном же варианте мелькать в эфире следует регулярно.
д) Кроме профессиональной жизни есть еще и общественная — поэтому не стоит упускать возможности прославиться еще и там. Так вы сделаете сразу несколько полезных дел: и поможете кому-то, и «засветитесь» и — поскольку ваше имя уже начинает «звучать» — привлечете к общественному проекту новых людей, и — так как не только вы развиваете свой бренд подобным образом — завяжете полезные связи.
В-третьих, в процессе построения и развития персонального бренда хорошо бы удержаться от некоторых распространенных ошибок, таких, например:
- «Уход в астрал» — т.е. оторванность от реальных интересов тех людей, на которых надо производить определенное впечатление;
- «Звездная болезнь» — т.е. позиционирование себя как некоего существа высшей расы, которому все окружающие должны молча внимать в благоговейном восторге;
- Умничанье — т.е. использование большого количества специальной терминологии и сложных речевых конструкций; слишком умных не любят;
- Слишком активное присутствие в Интернете — т.е. такое количество постов и комментариев, что у целевой аудитории после простого арифметического подсчета (сначала оппонент прикидывает, сколько приблизительно требуется времени для написания одного развернутого комментария, а потом умножает это время на количество комментариев) возникает закономерный вопрос: «А работает-то он когда?»;
- Работа без поддержки извне, без привлечения супервизора — коуча, консультанта, имиджмейкера, психолога… Оценить качество изменений в системе, находясь в ней — нереально, нужен объективный взгляд снаружи;
- Приписывание себе несуществующих проектов, клиентов, достижений — при желании подобное выясняется очень быстро, а отмыться от позора потом практически невозможно.
Когда можно считать, что персональный бренд создан и начинает работать на своего хозяина? Тут надо вернуться к началу, а именно — к цели. Цель — деньги? Увеличивается количество хорошо оплачиваемых проектов, становится все больше адресных обращений к владельцу персонального бренда. Цель — слава? На вас начинают ссылаться в Интернете, посещаемость вашего блога растет, вас приглашают выступить на радио и ТВ (особенно здорово — если предлагают то самое регулярное сотрудничество), редакторы печатных и электронных изданий обращаются с просьбой о подготовке материала.
Построение персонального бренда — задача интересная и трудная. Среднее время на создание и развитие бренда — от двух-трех лет, а часто и еще дольше. Крайне редко в итоге получается точь-в-точь то, что виделось и желалось вначале. Человека, который задался такой целью, иногда посещают сомнения: а надо ли, ведь большинство людей вполне обходятся без само-брендинга? И некоторые люди со временем отказываются от этой идеи.
Но тем, кто решился, создал и начал развивать персональный бренд, надо почаще вспоминать: эта деятельность не позволяет человеку закиснуть, держит его в тонусе, заставляет расти. Потому что положение обязывает.